Do primeiro contato ao pós-venda, é fundamental fazer a gestão de todos os pontos de relacionamento entre o consumidor e a marca

A jornada do cliente com a marca não começa quando ele entra na loja, seja virtual ou física. Tampouco se concretiza quando o consumidor faz o primeiro contato com a equipe comercial para obter informações sobre o produto ou serviço. Desde o momento em que acessa a rede social da empresa ou observa a fachada do estabelecimento, o cliente já está formando a percepção de valor da marca. Falhas nesse estágio inicial podem levá-lo a procurar alternativas, resultando em perda de receita.

A experiência do cliente abrange todos os pontos de contato, incluindo estacionamento, organização do espaço físico ou virtual, abordagem de vendas e até mesmo o tempo de espera após um primeiro contato. Cada um desses elementos comunica algo e influencia a decisão de compra. A jornada do cliente, portanto, está diretamente ligada aos resultados financeiros.

“Cada ponto de contato bem executado aumenta a probabilidade de venda, enquanto cada falha invisível reduz o faturamento. Empresas não perdem clientes apenas por preço, mas por experiências mal desenhadas”, explica o diretor do Instituto Experiência do Cliente, professor de negócios com PhD pela Universidade de Coimbra e autor de livros sobre o tema, Fernando Coelho.

Roteiro prático

Para gerenciar essa jornada e transformar cada interação em resultado, este roteiro detalha as etapas essenciais.

O primeiro passo é mapear a jornada do cliente, começando pelo momento em que ele ainda é um prospect (potencial cliente, em português, no jargão do marketing).

“É essencial ter dados dessa etapa e algumas perguntas norteadoras podem ajudar: de quais canais vêm os interessados no produto ou serviço? Quantas propostas são colocadas por mês? Quantos orçamentos são convertidos? Por quais motivos as propostas recusadas não avançam?”, indica o professor do curso de Doutorado Profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM, Flávio Bizarrias.

Da mesma forma, é preciso observar e colher dados dos estágios seguintes para saber como esse cliente é efetivamente atendido. Isso varia de acordo com o canal, e é importante entender a jornada que é feita em cada um deles, como telefone, ponto de venda, chat e site.

A percepção do consumidor na finalização da venda oferece um panorama claro da jornada completa. Isso pode ser medido por um instrumento simples: o Net Promoter Score (NPS). O índice utiliza apenas uma pergunta-chave que ajuda a avaliar a satisfação do cliente, ao verificar o quanto ele recomendaria a empresa a outras pessoas, em uma escala de zero a 10.

Com esses três pontos bem mapeados, já é possível ter uma visão estruturada da experiência do cliente. A partir daí, outras etapas devem ser implementadas.

O segundo passo é a construção dos procedimentos operacionais padrão para cada estágio de contato com o consumidor. “Quando realizamos a avaliação da jornada do cliente ou da experiência total desse cliente, conseguimos ter clareza de onde a empresa está falhando e, por consequência, agir de forma direcionada para corrigir esses pontos”, afirma Coelho.

O terceiro passo é o treinamento do time. Sem o engajamento dos colaboradores, a jornada do cliente não é aplicada de forma consistente, os processos padronizados não são seguidos, e a entrega fica prejudicada.

O quarto passo envolve a auditoria constante da experiência e do atendimento. Isso pode ser feito por meio do acompanhamento dos dados gerados a cada etapa e, principalmente, da análise do NPS dos clientes atendidos.

Por fim, o acompanhamento das iniciativas de melhoria da jornada do cliente deve ser feito em reuniões mensais, nas quais os participantes tenham poder de decisão para agir rapidamente, com base nos dados apresentados. “O objetivo é transformar informações em ações práticas, visando a melhoria de processos, correção de falhas e geração de resultados”, esclarece Coelho.