Definir o preço de venda exige equilíbrio entre a análise rigorosa de custos e o valor percebido pelo mercado, especialmente diante das mudanças trazidas pela reforma tributária

A definição do preço de venda é um dos fatores mais críticos para a sobrevivência de qualquer negócio. No entanto, em muitas organizações, essa decisão ainda é baseada em métodos intuitivos ou na simples observação da concorrência, o que pode levar a prejuízos importantes. O presidente do Conselho Federal de Administração (CFA), Leonardo Macedo, destaca que a precificação não deve ser vista como um evento isolado, mas como um processo contínuo que exige dados precisos e uma leitura clara do posicionamento da empresa no mercado.

Para precificar com segurança, é fundamental dominar a estrutura de gastos. O professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) e sócio-fundador da Lucre Consultoria em Lucratividade, Roberto Assef, explica que um dos erros mais comuns é ratear custos fixos no preço unitário. “O rateio de custos fixos pode distorcer a realidade da lucratividade de cada item. O foco deve estar na margem de contribuição: a diferença entre o preço de venda e os custos e despesas variáveis”, afirma.

Diferenciar custos diretos (aqueles ligados diretamente à produção ou ao serviço) de custos indiretos é essencial à compreensão de quanto sobra de cada produto para pagar os custos fixos e gerar lucro. Ao ignorar essa lógica, o empresário corre o risco de vender grandes volumes de itens que, na prática, drenam recursos da operação. A análise técnica permite identificar quais produtos ou serviços são os verdadeiros geradores de riqueza para o negócio.

O impacto da reforma tributária

O cenário ganha complexidade com a reforma tributária. A substituição do Programa de Integração Social (PIS) e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) pela Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS); e do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS) e do Imposto sobre Serviços (ISS) pelo Imposto sobre Bens e Serviços (IBS) altera a lógica de custos.

Para Macedo, o período de transição, que se estenderá até 2032, exigirá vigilância constante sobre o creditamento tributário. A capacidade das empresas de se adaptarem a essas novas regras, garantindo que os impostos não comprometam a margem de lucro por falta de planejamento, será um diferencial competitivo.

Concorrência e construção de valor

Embora os custos forneçam o limite mínimo do preço, o mercado é quem define o máximo. Ainda assim, copiar o preço do concorrente é arriscado, pois as estruturas de custos raramente são idênticas. A análise da concorrência pode servir como referência, mas a decisão final deve considerar o valor percebido pelo cliente: atributos como localização, atendimento, força da marca e agilidade na entrega permitem praticar preços superiores sem perder volume de vendas.

No momento de definir o valor, Assef sugere que o empresário identifique quais diferenciais são realmente valorizados pelo seu público-alvo. Quando o cliente percebe que a solução resolve uma dor específica que possui, de forma satisfatória, a sensibilidade ao preço diminui. É nesse espaço que a rentabilidade cresce.

Nessa jornada técnica, contar com softwares e ferramentas de gestão como o Precifique, desenvolvido pelo Sebrae, auxilia na organização de dados e no cálculo preciso das margens.

Em um ambiente econômico volátil e com mudanças tributárias em andamento, a empresa que domina seus números transforma o preço em uma ferramenta de crescimento sustentável e garante não apenas a venda, mas a saúde financeira em longo prazo.

Passo a passo para a formação de preços

1. Levantar todos os custos e despesas do negócio.
2. Identificar a carga tributária incidente.
3. Definir a margem de lucro desejada.
4. Analisar o mercado e o posicionamento da empresa.
5. Avaliar a percepção de valor do cliente.
6. Calcular o preço-base.
7. Testar a viabilidade comercial.
8. Monitorar resultados e realizar ajustes periódicos.