Em tempos de fraca atividade econômica, uma forma de ganhar produtividade sem elevar tanto os custos é fidelizar a clientela, estratégia eficiente para contornar as dificuldades financeiras.

Imagine um balde posicionado embaixo de uma torneira aberta, mas que nunca consegue ficar cheio por completo porque está repleto de furos na base. A forma mais simples e prática de resolver esse problema é tapar os buracos, assim, mesmo que a vazão de água seja menor na torneira, o balde nunca ficará vazio. Essa é uma analogia que se encaixa bem na realidade enfrentada pelas empresas brasileiras.

A torneira representa a aquisição de novos clientes, enquanto os furos no balde significam as perdas dos compradores não fidelizados. Com a queda no consumo das famílias – que, segundo dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), registrou a quarta queda em junho deste ano – o volume de água na torneira reduz consideravelmente.

O exemplo ajuda a entender por que o esforço em reter clientes é tão importante, pois é assim que se consegue reduzir as perdas, explica a doutora em administração de empresas e coordenadora de pós-graduação da ESPM, Iná Futino. “É amplamente reconhecido que o custo de manter um cliente é significativamente menor do que o de conquistar novos”, comenta.

O fundador da @youDb, blogueiro da Exame.com, autor do livro Além do lucro – tocando o invisível no relacionamento empresa-cliente e co-autor do livro Mind the gap – porque o relacionamento com clientes vem antes do marketing, Leonardo Barci, concorda com a especialista e afirma que os termos “fidelização” e “retenção” se tornaram palavras indispensáveis ao universo corporativo por gerarem resultados eficientes. “Se a empresa fizer os cálculos de quanto ela gasta para adquirir um novo cliente – por meio de propaganda, equipe comercial ou mesmo em meios digitais –, o esforço e, consequentemente, a rentabilidade, costumam ser desproporcionais ao de se manter um atual cliente”, detalha Barci.

Fidelização é recorrência

Nem toda ação direcionada aos atuais consumidores da empresa se encaixa no conceito de fidelização. A oferta de brindes ocasionais ou a aplicação de custos de mudanças (quando benefícios podem ser cancelados por conta de mudança de contrato) não são suficientes para fidelizar compradores. “Esse tipo de ação dá resultado, pois o cliente pode continuar comprando naquele momento, mas é uma medida de curto prazo”, sustenta Futino. “Cliente fiel é aquele que opta por continuar o relacionamento com a empresa”, define.

“Eventualmente, essa ferramenta pode ser necessária para balancear uma relação que está desgastada ou a ponto de ser rompida, mas seu uso deve ser pontual”, avalia o cientista de dados, sócio da @youDb, fundador da Hyst e co-autor do livro Mind the gap – porque o relacionamento com clientes vem antes do marketing, Marcelo Valle Moreira.

A empresa deve estar focada em servir ao cliente para conseguir chegar a um patamar de relacionamento em que a compra não se dá por uma necessidade ou oportunidade pontual, esclarece Moreira. “Fidelização é a escolha recorrente do cliente em adquirir produtos ou serviços da empresa”, salienta.

Para Barci, “o grande segredo no relacionamento é ouvir o cliente e entender que ele está sempre sinalizando o próximo passo”. Embora resultados financeiros sejam fundamentais para a sustentabilidade do negócio, o que deve ser colocado em primeiro lugar é o relacionamento. “As empresas estão negligenciando a própria missão e transformando a visão em algo puramente financeiro”, critica.

O relacionamento, quando priorizado, gera estratégias mais alinhadas ao perfil dos consumidores. Aumentar a personalização das ações é a iniciativa mais eficiente, segundo Futino. Mas ela alerta que o principal erro das empresas é pensar a personalização unicamente pelo viés da comunicação. “É preciso passar daí e personalizar a oferta”, orienta. Para isso, é necessário treinar e empoderar os profissionais que têm contato com o cliente, finaliza a especialista.