Ao longo do segundo semestre, as empresas já devem estabelecer as estratégias para o próximo ano, de acordo com as perspectivas internas e externas. Metas e indicadores facilitam a jornada.
Diz o ditado que, para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve. A lógica cai como uma luva no contexto das empresas. O desafio é construir uma rota que faça sentido, entre muitos caminhos possíveis, principalmente num contexto em que o planejamento empresarial é influenciado por mercados em constante mutação.
O professor do curso de pós-graduação em Planejamento Estratégico de Negócios da ESPM, Paulo Cesar Martins Barreto, revela que a essência do plano estratégico está em sua sincronia com a missão e visão da empresa. “A missão só muda quando a empresa muda seu escopo de atuação, o que é raro. No entanto a visão pode mudar quando um novo CEO assume ou quando acontece algo significativo que requeira essa mudança”, afirma.
Barreto ressalta a importância desse ponto citando o emblemático exemplo do ex-CEO da GE, Jack Welch, quando estabeleceu que “qualquer unidade de negócios que não seja a primeira ou a segunda do seu mercado será vendida, trocada ou fechada”. Na ocasião, sua declaração de visão clara sinalizava a direção que cada unidade de negócios deveria tomar.
Ao definir os rumos do negócio, o empresário deve ser capaz de conectar metas e custos, de forma coerente. Para Barreto, idealmente, o plano deveria vir antes do orçamento. Isso permite uma visão não restritiva e, posteriormente, o ajuste orçamentário às necessidades estratégicas, ao invés do contrário.
O olhar atento às inovações também pode auxiliar as organizações na elaboração de seus planos. “O que já está influenciando o processo de planejamento é a inteligência artificial, particularmente o ChatGPT”, informa Barreto. A tecnologia tem potencial para fornecer dados para análises como a Pestel, que avalia fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais e legais que podem impactar um negócio, e outras métricas de avaliação, otimizando o processo estratégico.
Entre os erros frequentes no processo de planejamento, Barreto cita a designação de um único responsável pelo plano, a falta de envolvimento ativo do executivo principal, a seleção inadequada da equipe de planejamento e a falta de uma organização prévia ao próprio planejamento.
Ferramentas e métodos
A coordenadora acadêmica do MBA em Business Strategy & Transformation do Centro Universitário FIAP, Monica Lobenschuss, destaca que a metodologia de Objectives and Key Results (OKRs) – em português, objetivos e resultados-chave – pode ajudar as empresas na elaboração do plano estratégico. “Com esta forma de fazer planejamento, é possível ter metas de um ano, por exemplo, mas desdobradas em uma visão trimestral, com acompanhamento semanal, para adequar o plano às mudanças de mercado e de contexto da organização”, explica.
Contudo, existem armadilhas no planejamento que as organizações devem evitar. Um erro comum é o excessivo foco em questões internas, ignorando fatores externos como concorrência, tendências de mercado e expectativas econômicas. Ferramentas como Matrizes Swot e BCG e Mapa de Posicionamento podem facilitar a análise do contexto externo. Enquanto a matriz Swot avalia as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de um negócio, a matriz BCG classifica produtos de acordo com sua participação no mercado e taxa de crescimento. Já o Mapa de Posicionamento ajuda a determinar a posição competitiva de uma empresa em seu segmento de atuação.
O orçamento deve ajudar a entregar os planos estratégicos. “Por isso, é fundamental a empresa saber qual meta deseja conquistar e o que precisará para isso, que deve estar refletido no orçamento”, reforça Lobenschuss. “Cada plano de ação pode estar detalhado em uma planilha 5W2H, por exemplo, com os investimentos necessários”. A planilha 5W2H especifica as etapas de um projeto a partir de sete perguntas: what (o que será feito?); why (por que será feito?); where (onde será feito?); when (quando?); who (por quem será feito?); how (como será feito?) e how much (quanto custará?).
Há outro aspecto que as empresas precisam observar no planejamento: a flexibilidade. As metas podem permanecer constantes, mas os caminhos para alcançá-las devem ser adaptáveis. É crucial ter metas anuais detalhadas a curto prazo e acompanhar de perto os indicadores certos.
