A disputa para conquistar o consumidor é acirrada e conta com ferramentas digitais que facilitam o entendimento sobre seus desejos e necessidades. Por isso, a informação é um ativo de valor inestimável

Todos os dias, seus clientes geram dados estratégicos para o negócio. Cada compra realizada indica preferências sobre produtos ou serviços, assim como revela o valor que o consumidor está disposto a gastar e a frequência com que recorre à sua empresa. A questão é: você consegue usar essas informações de forma estratégica?

“Ter o cadastro do cliente é fundamental para conseguir ativar e manter os negócios funcionando”, orienta a professora de Comportamento do Consumidor da ESPM, Luciana Florêncio. Essa realidade foi observada durante a pandemia da Covid-19, e as empresas que já mantinham um relacionamento frequente com os clientes foram beneficiadas.

Formar um banco de dados, por mais simples que ele seja, permite à empresa adotar estratégias para reter e ativar os clientes. A partir das informações essenciais, a empresa consegue fazer segmentações para analisar o perfil do público ou desenvolver ações comerciais junto a determinados grupos.

A professora da ESPM destaca a análise sobre recência, frequência e valor como uma das mais observadas pelas empresas. “Minimamente, pode-se dividir os clientes pelo valor com o qual eles contribuem para a empresa, pela frequência com que compram e, também, se fazem isso de forma mais recente (recência).” Essa visão é melhor para o negócio do que aplicar fórmulas prontas, que podem ser excelentes para determinadas empresas, mas não para outras.

Mesmo no segmento de franquias, cujos modelos de negócios são muito padronizados, a preferência do cliente pode mudar de uma localidade para outra. Por isso, usar os dados que você já possui é muito importante, ainda que eles estejam documentados em uma planilha de Excel.

Outro recurso que está ao alcance das empresas é a percepção dos vendedores. “Mais do que o dado, o vendedor tem essa sintonia fina com o cliente e que as empresas descartam porque não têm paciência para ouvir porque é trabalhoso”, avalia.

Combinar os dois pilares, dos dados quantitativos sobre os clientes e dos dados qualitativos trazidos pelos vendedores, facilita o entendimento sobre o consumidor e gera estratégias mais adequadas para fortalecer a relação com o cliente, além de aumentar o engajamento das equipes de vendas.

Reter é mais eficiente

Para o coordenador do curso Tecnologia em Marketing do Centro Universitário Senac – Santo Amaro, Matheus Marangoni, as empresas erram ao olhar muito para dentro e pouco para fora. “O que acontece, muitas vezes, é que as empresas acabam focando muito nos próprios produtos e serviços que oferecem”.

O resultado é que, dessa forma, deixam de entender mudanças que estão ocorrendo e perdem espaço no mercado. “Ter mais conhecimento sobre desejos e problemas específicos que o cliente está enfrentando é fundamental para melhorar constantemente”, assegura.

Marangoni acrescenta que os dados, muitas vezes, estão à disposição da empresa – o que falta é organizar essas informações e usá-las de forma estratégica. Ou seja, não basta ter o conhecimento sobre os clientes concentrado em um gestor ou vendedor. Se a informação não for disponibilizada e aplicada aos processos cotidianos, ela se torna inútil.

O coordenador também defende que as empresas se dediquem a reter clientes, pois isso aumenta a eficiência da empresa. “A retenção chega a ser até seis vezes mais barata do que a aquisição de novos clientes”, lembra.

No caso das micro e pequenas empresas, a proximidade com o consumidor que já está na base de clientes é maior e pode gerar diferencial competitivo para o negócio. Manter informações atualizadas sobre esses clientes é fundamental para construir relacionamentos duradouros.

Hoje, há ferramentas que facilitam esses processos, como os softwares de gestão de relacionamento com o cliente (CRM, na sigla em inglês). Esses programas estão mais acessíveis e já vêm com sugestões de segmentações que podem ser aplicadas prontamente. “Claro que, muitas vezes, os filtros do sistema precisam ser customizados”.

No entanto, Marangoni ressalta que “o relacionamento com o consumidor é mais uma estratégia do que um software em si”. Embora o sistema facilite a análise das informações, é necessário dedicar atenção e tempo para construir um relacionamento que faça sentido para a empresa e para o cliente.