Operações multicanais exigem análise aprofundada sobre o perfil dos consumidores e muito planejamento para entregar experiências personalizadas, compatíveis com a jornada dos compradores.
Do estabelecimento físico ao e-commerce existem vários pontos de contato que as marcas podem consolidar junto aos seus públicos, viabilizando novos canais de vendas que vão além das lojas físicas ou virtuais, como aplicativos, marketplaces, redes sociais e até mesmo pelos serviços de mensageria (o mais conhecido deles é o WhatsApp). Em todas essas frentes é possível vender produtos e serviços, mas será que é necessário estar em todas? A resposta é “depende”, pois isso vai depender do que faz sentido para os clientes e para a empresa.
O doutor em comunicação, especialista em meios digitais e professor de pós-graduação na ESPM, Alexandre Marquesi, argumenta que não se deve partir do pressuposto de que é preciso estar em todos os canais. Essa definição deve ser feita considerando a jornada do usuário, um processo que abrange toda a trajetória de compra, desde a identificação da necessidade de adquirir um produto ou serviço até o pós-venda.
“Ao observar a jornada do usuário é possível entender qual canal ou quais canais ele demanda”. É neles que a marca deve estar presente. No contexto omnichannel (multicanal), um mesmo consumidor pode interagir com a marca em diferentes canais, manifestando comportamentos distintos: ele pode testar o produto na loja física e comprá-lo pelo site ou, ainda, conhecer o produto no site, conferir recomendações de outros compradores, mas comprar no ponto de venda.
Nesse cenário de múltiplas possibilidades, Marquesi destaca que “o importante é entender o canal, saber em qual momento da jornada ele se encaixa e qual é a função desse canal ao longo da jornada”. A partir dessa compreensão, pode-se começar a planejar a atuação nos canais escolhidos, considerando a viabilidade financeira dos projetos e as estratégias de negócios. “O ambiente digital é muito simples – faça simples”, aconselha Marquesi. “Comece e não tenha medo de errar”.
Estratégia como um todo
O diretor de e-commerce e e-business da 360 Varejo Consultores & Associados, Daniel Zeferino Dias, observa que os consumidores já são multicanais e isso exige que as marcas também sejam. “Estar presente em diferentes canais não é modismo ou tendência, é uma realidade”. A grande questão é como fazer essa transição de maneira efetiva.
Durante a pandemia, muitas empresas aderiram aos novos canais por força da situação. Zeferino avalia que a grande falha nesse processo, e que comumente se comete na transição para múltiplos canais, é não considerar a estratégia de negócios como um todo. “Se estamos falando que o consumidor é multicanal, a empresa também deve enxergar ela própria e suas estruturas como multicanal”.
O esforço de posicionamento, divulgação e fortalecimento da marca no digital, por exemplo, vai resultar em melhores resultados também nas vendas presenciais. Dessa forma, não faz sentido trabalhar os canais como frentes isoladas de negócios. “A visão do omnichannel tem de estar dentro da estratégia”.
Essa perspectiva favorece o planejamento, evitando análises distorcidas e possibilitando a identificação de novas oportunidades. Desenvolver ações que integrem agentes econômicos (como fornecedores e distribuidores) com os quais a marca se relaciona ilustra bem isso. “A grande sacada das novas empresas digitais é trazer todos esses agentes econômicos para dentro do negócio”, afirma Zeferino.
“A visão, hoje, não é só desenvolver outros canais de venda, mas, principalmente, consolidar outras formas de receita, gerando riqueza para todos os agentes econômicos envolvidos na cadeia dessa empresa, dessa marca”, pondera. “Muitas indústrias estão vendendo diretamente para o consumidor final e também vemos o varejo virando indústria por meio da marca própria. É um jogo bastante complexo que o mercado vem jogando atualmente”. O planejamento estratégico deve mapear essas oportunidades, mas é essencial que a empresa identifique claramente quais são seus diferenciais competitivos para destacá-los em suas ações online.
Boas práticas
No contexto da transformação digital, micro e pequenas empresas se veem desafiadas a melhorar processos e gestão. Para auxiliá-las a vencerem esses desafios, a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) elaborou o Guia de boas práticas digitais para a melhoria da produtividade (link: https://api.abdi.com.br/storage/files/boas-praticas/WvpgdOHu5JxRfb2QbPAy/guia_de_boas_praticas_digitais.pdf). “Reunimos um conjunto de 25 boas práticas distribuídas em cinco eixos: conectar e engajar clientes; gerar mais valor para os clientes; estabelecer novas bases de competição; construir uma organização orientada para dados; e inovar mais rápido e colaborativamente”, contextualiza a analista de produtividade e inovação da ABDI, Karen Leal.
Os novos canais de vendas dizem respeito à conexão e engajamento dos clientes. E toda a estratégia deve ser desenvolvida conforme o perfil do consumidor, esclarece Leal. “Uma boa prática é desenvolver uma experiência omnichannel para os clientes, mas, antes disso, é preciso saber qual é o perfil desse consumidor e como os canais de vendas vão funcionar”, orienta. Todos os canais têm de funcionar perfeitamente e em harmonia entre si.
Na prática, a empresa precisa uniformizar seu atendimento e garantir que em todos os pontos de contato as informações prestadas sejam as mesmas. “A escolha entre ter um canal só ou trabalhar com vários canais de venda depende do mercado em que a empresa atua e do cliente que ela pretende atingir”, explica. “Se por algum motivo a marca decidir estar em dois ou três canais diferentes, eles precisam estar inter-relacionados. Um atendente na loja física não pode trazer uma informação diferente do site, que também não pode ser distinta daquela apresentada no aplicativo ou chatbot”.
Personalização é outro ponto a ser considerado nas estratégias. “Minha percepção é que o consumidor, hoje, quer ter uma experiência personalizada. Para isso, a empresa precisa entender o que ele busca e quais são suas preferências”, enfatiza Leal. “Personalizar a venda gera valor para o cliente, por isso a escolha do canal também deve avaliar qual deles favorece uma experiência personalizada, mais interessante para o cliente”.
